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譽翔安發布北京寫字樓市場另類報告

2020-01-20 05:02:34来源:励志吧0次阅读

地产中国讯 09月26日,誉翔安商业地产调研报告发布会在北京举行,会上誉翔安发布北京写字楼市场的另类报告,以下为文字实录:

主持人:

大家好,我是中央电视台的杨修雯我们可以看到今天的主题是CBD写字楼的另类调研报告,那么这个另类是什么意思是基于什么标准下面我们有请誉翔安的合伙人王珂先生为我们解读

王珂:

大家好,等久了吧我刚才也很无聊,在外面看着地上的蚂蚁,想起小时候很喜欢看蚂蚁看了一会儿发现,每只蚂蚁都在走直线,一群蚂蚁在走是有规律在里面的,每只蚂蚁之间有一个间隔,我想到底是什么原因让他们保持这样的行为方式后来想想,只有走直线和保持间距才能让这一群蚂蚁在地面上扫描食物的面积最大我们想做的和在做的也是蚂蚁 市场上的蚂蚁,外面每天都在做大量的基础工作,跟不同的客户打交道,看起来都是微不足道的小事,但汇聚在一起还是有点规律所以我今天拿蚂蚁当开场白,要跟大家分享我们这些蚂蚁所发现的规律

那么我们这个另类报告,另类在哪儿微博上曾有一个段子这样说, 这些年唯独没有跟我说谎的是卖楼的,卖楼的说,房价一定涨 我就是卖楼的,做市场销售,只不过聚焦在商业里面销售其实跟客户说房子说房价的时候挺忐忑的,因为客户要你回答,你就得跟他说,但你不能说不清楚背后的道理和逻辑,因为其实有钱的客户都很聪明,尽管不了解这个领域,但是他经过学习就能理解另外如果我们还像做住宅似的,只说房价,而写字楼是租的不买,买的不租这样一个市场,买它的人可能是特别有钱的客户,可能是个人,也可能是机构,然后租用的是企业,企业要付租金,付给业主,拥有这个房产的人,这个时候有一个问题及我们要回答如果这些从事写字楼或者商业销售的人,他可能跟传统的房地产销售又得混,回答问题的工作量加大了一倍,要回答两个问题,第一个问题价格能不能涨,价格会怎么变化,租金怎么变化,这个时候我们的忐忑是加剧的

每年一些大行都会出一些报告,看了这些报告我发现困惑更加重了,因为每年他们都会描绘出很漂亮的曲线,但我不知道这个曲线是怎么划出来的;更大的问题在于每年的曲线都在动,曲线的增幅或者是波动,曲线的形状完全不一样,这时候就很难用这种方式跟客户也好同行也好去解读这个市场所以我后来想想,就干脆自己做点笨工作,踏踏实实把这些客户了解清楚,把用户了解清楚,把未来的租赁市场了解清楚,可能的趋势了解清楚,然后再推导未来的销售可能会是什么样子的

为此我们开发了几个工具,来辅助这个调查研究先来说说第一个工具我们如果研究写字楼市场,大家就会第一反应出来这些要素:位置、交通、硬件等这些东西,这些看起来就像一个完整的中年成功男士,西装革履衣冠楚楚这样一个形象但当我们把这个事情研究透的时候,就会发现西装、领带、皮鞋这些物件对于我们来说更像是干扰,所以我们用一个粗暴的方式把企业扒光了,把它的外壳包括选址、选择物业的方式都扒光了,去看看它的内核是什么:企业如果选择在一个地方租房做生意,它的核心目标和内在逻辑是我在这块做生意是因为我能赚更多的钱,而不是因为选择的这块有员工食堂、离我家近虽然这些因素也可能都有,但是核心的驱动因素我相信还是把它扒光之后的这样一个形象 企业通过一个办公场所赚得更多的钱 这是它的核心目的这就引入我们第一个研究工具

基于这样一个研究工具,我们关心如果企业想赚钱,通过什么样的方式来赚钱,比如我们看到楼底下麦当劳、沙县小吃,他们赚钱的方式是什么,他们怎么运转来赚钱,我们把这些事情抽象成一个简单的公式:

盈利模型=在投资额既定的情况下,我能做什么让我们的收入通过什么样的方式提高我的运营成本包括支付的工资,包括支付的场租,包括谈生意的成本,社交的成本怎么有效能够降低别人在的一年能谈一次生意,我怎样能谈五次我的周转率能不能提高别人用自己的本钱去做生意,我能不能用更便宜的融资、用银行贷款做生意我们会看到小到沙县小吃,大到中石化、中石油全国500强,赚钱的方式无外乎是这几种如果我们把这个公式模拟到企业里面,它会不会是一种解读方式

第二个工具借鉴了的一些方法,又借用了投行的术语方式来解释处于不同生命阶段的企业,叫做 企业生命周期 我们把企业的生命周期划分为VC型(风险投资,初创阶段)、PE型(接受A轮融资,开始扩张)、IPO型(已实现公募,稳定增长)以及总部型(庞大到需要剥离职能或有特殊需求,如建立地缘性更好的政商关系)处在不同生命阶段的公司的选址一定是有区别的,并且不同阶段的需求有跳跃性的涨幅就像我们自己的公司,最早一个月花两万块钱租一个小商务楼就够了,因为那时候只需要有一个地儿,有一个固定的办公场所,用来基础的招聘基础的运行,对办公场所的要求不高,后来进入新的阶段,规模不断在扩大,这个时候我们就需要门面更好一些,员工的各方面感受更好,包括客户的感受会更好

把这两个工具解读完之后,我们做一个合并,最后发现,处于不同生命周期的企业对赚钱这事的公式无外乎就是四个东西:收入的提高、成本的降低、周转率的提高和社会资源的使用在不同的生命周期里面,把两个工具合并起来,会看到不同的处于不同生命阶段的公司它们的需求是不一样的

初创公司只要有收入就行,只要有钱赚就可以,成本能压多低就多低,自己委屈点无所谓,只要能活下来如果幸运活下来,接受了外方的融资,这时首先要考虑的问题是如何在单位时间赚更多的钱,如何让同样的一个人力投入或者资源投入产生更多的效益,比如说一个轻资产公司会关心人力资本周转率,像万科这样的公司一开始追求的就是我要努力把我的重复周转率提高,为什么周转速度越快,抵挡市场波动风险的能力越强,别人10块投资赚2块,我只要赚1.5就够了,但我一年赚两次我们能感受到有钱的企业都是在这个阶段把它的周转率作为第一要素,我谈生意的机会能不能越多,我做生意的效率,能不能更快,这个时候会变成它的首选要素而投影到对写字楼的要求上,对办公场所的要求,首先就会服务于周转率的要求,至于收入和成本,它也存在,但是变得次要等你进入上市后,就会发现这些东西都不是特别重要,因为大家都已经成熟了,生意模式成熟了,管理方式成熟了,运营的投入产出比也成熟了,这个时候最重要的是什么,反应最直接的则是能不能开更强的外挂,能不能找多拿便宜的地,获得更便宜的贷款,获得更有效的资源整合的能力,处于这种生命周期的企业,它对办公场所的要求就会变成跳跃性的,要么就是在最核心的位置租下好几层的写字楼,因为我是一个上市公司,我玩得起,并且有能力去整合这个资源,我需要一个场所的示范,需要一个场,需要一个范儿

等公司发展到了超级总部级别,这几个要素都已经够了,就会想去获取另外一个红利,就是自己变成游戏规则,借助一个行政管制的方式来持续地获利举个例子,银行是有管制的,是有牌照不能做这个生意这个时候关心的是在什么样的生意场所能够有助于让我们取得有中国特色的管制上的红利举个例子,这两年最典型的就是淘宝,淘宝明明在杭州做生意做得特别好,最好的上市公司和互联公司之一,地球上最好的公司之一,为什么要来北京开设总部当我们看到淘宝要开银行的时候,就发现它是对的,为什么,因为离审批的人越近越好,把管理半径的时间缩短,所以需要把至少设一个北京总部这么一分析发现,这两个要素合并之后挺好玩的

我其实挺想跟各公司的办公室主任聊聊天,因为他其实完全可以给自己的董事会自己的老板给出建议,用这样的预计模型去考虑租写字楼,而不是简单说这个楼漂亮有地铁,而是从一个价值链的东西去看

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